Pazarlama Performansının Ölçümlenmesine Yönelik Metod Geliştirilmesi

Abstract

Bu çalışmada pazarlama performans ölçümü, geçmiş çalışmaların aksine belirlenen organizasyonlardaki çalışanların gözünden değil tüketicilerin gözünden ele alınmış ve incelenmiştir. Araştırma kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden mülakatlar projektif teknik kullanılmadan yapılmıştır. İlk etapta 15 kişiye uygulanan bu mülakatlar neticesinde otomotiv, hazır giyim, kahve evi ve hava yolu sektörlerindeki kritik başarı faktörleri tespit edilmiş ve sonrasında 64 kişiye anket çalışması uygulanmıştır. Çalışmaların bulguları sektörün kritik başarı faktörlerine odaklı yapılacak çalışmaların organizasyonların marka değerini artıracağını desteklemekle birlikte, ne oranda etkileyeceği sektör ve marka bazında değişiklik göstermektedir. Kritik başarı faktörü ve marka değeri ilişkisinin yanı sıra ciro/çalışan ve pazar payı değerleri de organizasyonların pazarlama performansı değerlendirmesinde önemli bir içerik olduğu sonucu çıkarılmıştır.

In this study, the measurement of marketing performance was examined with the perspective of consumers differently from previous studies done with the perspective of employees. Within the scope of the research, as one of the qualitative research methods, interviews were made without applying projective technique. In the first stage, these interviews were applied to 15 people and critical success factors of the automotive, ready-to-wear, coffee house and airway sectors were determined and then questionnaires were applied to 64 people. The findings of this study show that efforts focused on the critical success factors of sectors increase brand value of the organizations, however, the rate of this relationship might be different for sectors and organizations. In addition to the relationship between critical success factors and brand value, results show that revenue/employee and market share are also remarkable components for measurement of marketing performance.