Müsteri tiplerine göre mevcut ürün fiyatlama stratejilerinin gelistirilmesi ve kar maksimizasyonuna etkilerinin incelenmesi - bir banka örnegi

Abstract

Isletmelerin hedefleri dogrultusunda kullandigi pazarlama araçlarinin finansman kaynagi ve kar getirisi saglayan en önemli bilesenlerinden biri fiyattir. Dogru yer ve zamanda, uygun strateji ile fiyatlama yapmak, isletmelerin baslica hedefi olan varliklarinin devamliligini saglama konusunda önemli bir husustur. Fiyatlandirma üretim ve hizmet giderleri, satis hacmi, rakiplerin fiyatlari, pazar kosullari vb. unsurlara bagli olarak degismektedir. Dolayisiyla fiyatlandirma isleminin uygun yöntem ve stratejiler ile kurularak degisen ve dönüsen dünya dinamiklerine uygun çalismalar ile desteklenmesi gerekmektedir. Bu tez çalismasinin amaci, müsteri bazli fiyatlama adi verilen fiyatlandirma yönteminin incelenerek ürün ve fiyat çekiciliginin devamliliginin saglanmasi ve toplam kari maksimize edecek bir fiyat stratejisinin gelistirilmesidir. Bu kapsamda, anonim bir bankanin, vadeli mevduat ürünü ele alinarak fiyatlamayi etkileyen sirket içi ve disi, pazara bagli, etkenler incelenmistir. Bu etkenlere müsterilerin tüketim davranislari, ürün ve fiyat sahiplikleri, varlik bilgileri, tahmini gelir hesaplamalari, müsterilerin ürünü satin alma egilimleri, müsteriyle iletisim saglanabilecek pazarlama kanallari, rakip fiyatlari ve pazar kosullari örnek verilebilmektedir. Literatürde incelenen ilkeler dogrultusunda isletme, banka, yapisi ve ürünün tabiatina uygun yöntemler ile müsteri tiplerine karar verilmistir. Ürüne halihazirda sahip olan mevcut müsterilerin ve potansiyel alicilarin ürüne olan talebini etkileyecek durumlar gözetilerek hazirlanan bir modelleme ile talep tahmini çalisilmistir. Ürüne olan talebi etkileyecek bu unsurlara baslica, müsterilerin fiyata karsi hassasiyeti, ürünü satin alma karari ile iliskin diger hareketleri ve ürünün maliyetini olusturan etkenler örnek verilebilmektedir. Bu çalismada bahsi geçen, tahmin edilmesi amaçlanan talep, müsterilerin vadeli mevduat ürününü temdit edip etmeyecegi, yani vade sonunda ürün süresini uzatma islemini gerçeklestirme isleminin hesaplanmasi, yönündedir. Hedeflenen talep ile gerçeklesen talep arasindaki varyansin en aza indirgenmesi amaçlanmistir. Müsteri ve pazar hareketlerinin dinamik oldugu bu çalisma ortami için en uygun çözümün Gradyan Artirma algoritmasi olduguna karar verilmistir. Pyhton programi kullanilarak hesaplanan talep tahmini sonrasi kararlastirilan mevcut müsteri grubu için fiyatlandirma süreci tasarlanmistir. Ardindan uygun fiyatlama yöntemleri ile belirlenen müsteriye özel fiyat, bankanin çesitli iletisim kanallari ile müsteriye sunulmus ve müsterilerin fiyata tepkisi ve satin alma dönüs oranlari incelenmistir. Hazirlanan yeni fiyat ile geçmis fiyatin diger ürünler ile penetrasyonu ve ürün özelinde kar/ maliyet analizi sonucu bu çalismanin kar ve geliri artirdigi gözlenmistir. Karlilik, elde edilen kar marji ve ürünün bankaya kazandirdigi pazar payi ile de ayrica incelenmistir.

One of the most important components of the marketing tools that businesses use in line with their goals is the financial source and the price. Pricing at the right place and time with the appropriate strategy is an important issue in terms of sustainability, which is the main goal of businesses. Pricing includes production and service costs, sales volume, competitors' prices, market conditions, etc. varies depending on the factors. Therefore, the pricing process should be established with appropriate methods and strategies and supported by studies in line with the changing and transforming world dynamics. The aim of this thesis is to analyze the pricing method called customer-based pricing, to ensure the continuity of product and price attractiveness and to develop a price strategy that will maximize total profit. In this context, the time deposit product of a joint stock bank is handled, and the internal and external factors affecting the pricing, depending on the market, are examined. Examples of these factors are customers' consumption behavior, product and price ownership, asset information, estimated income calculations, customers' purchasing tendencies, marketing channels to communicate with customers, competitor prices and market conditions. In line with the principles examined in the literature, the types of customers were decided with methods suitable for the business, bank, structure and nature of the product. Demand forecasting has been studied with a modeling prepared by considering the conditions that will affect the demand of existing customers and potential buyers who already own the product. The main factors that will affect the demand for the product are the sensitivity of the customers to the price, other actions related to the decision to purchase the product and the factors that make up the cost of the product. The demand mentioned in this study, which is intended to be estimated, is whether the customers will extend the time deposit product, that is, the calculation of the process of extending the product period at the end of maturity. It is aimed to minimize the variance between the targeted demand and the actual demand. It has been decided that the most appropriate solution for this working environment where customer and market movements are dynamic is the Boosting algorithm. The pricing process is designed for the existing customer group, which is decided after the demand forecast calculated using the Python program. Then, the customer-specific price determined by appropriate pricing methods was presented to the customer through various communication channels of the bank, and the reaction of the customers to the price and the purchase return rates were examined. It was observed that this study increased profit and income as a result of the new price and the penetration of the previous price with other products and the profit/cost analysis specific to the product. Profitability was also analyzed with the profit margin obtained and the market share that the product brought to the bank.